8月18日，亚马逊股票再一次大涨，让拥有亚马逊11.1%股票的贝索斯财富增加了72亿美元，净资产到达了1987亿美元，打破了福布斯排行榜有记载的近40年来亿万富翁的最高财富记载。如今，登上全球最高市值公司宝座的电商巨头亚马逊，越发押注结构时尚业，但打击时尚圈对亚马逊来说，绝非易事。

时尚外行人，开局并不顺利亚马逊在时尚业的结构，远远凌驾十年。2002年，亚马逊宣布将与各大服装公司互助提供400个服装品牌2006年，收购当年Shopbop时尚电商平台2007年，建设了以鞋、饰品为主的时尚电商平台Endless，2012年业务关闭2009年，以凌驾10亿美元价钱将鞋履购物电商Zappos收入囊中2011年，推出时尚闪购网站MyHabit.com，2016年再次关停2013 年，亚马逊的摄影事情室建立，以便专门为衣饰和配件拍摄杂志气势派头的作品但开局并不十分顺利，对于时尚行业来说，站在门外的亚马逊被看成是外来者。The Integer Group的副总裁曾表现：“亚马逊更像平价超市，而非时尚百货。

人们更想在上面消费日用品，而非high fashion的设计师服装，购置基本款T恤等产物才是强需求。”因此，纵然亚马逊答应全价销售，Tory Burch，Rag & Bone 等诸多奢侈品牌也不为所动。这在一定水平上是因为，注重声望和专卖权的奢侈品设计师，担忧亚马逊的品牌形象和时尚的关联度太弱，在亚马逊上销售并不能给品牌带来实质意义。

正如Louis Vuitton CEO曾公然表现“LV的商品永远不会在亚马逊网站销售，官方门店是唯一的销售渠道。”于是，亚马逊试着让自己越发时尚，但比起时尚设计自己，亚马逊却更像个“金主爸爸”。

“时尚运动赞助成为团体时尚战略的重心”, 亚马逊高管Jennie Perry早前表现。为了博得时尚圈的“入场券”，不仅赞助各种时装周、全球顶尖时装学院的运动，还曾推出过一档时尚脱口秀节目以增强在时尚圈的影响力。疯狂撒钱的计谋或许奏效了，Nicole Miller， Calvin Klein，Kate Spade，Lacoste ，Levi's， Ralph Lauren等品牌先后加入了亚马逊。行业“新人”的进击，成最受接待的服装零售商然而亚马逊作为时尚界“新人”，野心不止在与时尚品牌互助，贝索斯曾直言：“坚持结构时尚的原因就是：时尚单品的毛利要比其他商品高许多。

”蛋糕在前，哪有不吃的原理？加之，亚马逊拥有全球前沿的技术和数据运算能力，自建时尚品牌成为亚马逊弯道超车的重要计谋。2016年2月，亚马逊突然低调上线7个自营衣饰品牌，划分为Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，规模涵盖女装、女包、童装和男装等，产物种类现已增至4904种。2017年后，又新增 Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等时尚自有品牌。在谈及自有品牌战略及市场定位，亚马逊时尚部门讲话人表现：“我们的模式旨在为消费者提供更多选择、更高的价值以及更多的便利。

这些自有品牌均以高性价比为首要尺度。”除此之外，亚马逊又从上游的衣饰供应链以及末了的消费体验等各个环节不停发力，令传统衣饰零售商的压力越来越大。

Prime Wardrobe：“先试后买”特别服务The Drop：让时尚首脑与品牌互助设计独家服装系列Influencer Program：各平台的KOL会从每项亚马逊产物的销售中获得牢固用度StyleSnap：基于人工智能的时尚商品搭配功效Personal Shopper by Prime Wardrobe：按月订购小我私家衣饰搭配服务在招募奢侈品牌方面，近期也有了新的希望。今年5月，亚马逊与Vogue和美国时装设计师委员会（CFDA）互助推出了Common Threads，为独立设计师和奢侈品牌提供支持。

业内消息人士透露，与亚马逊现在的销售模式差别，这些高端品牌将对他们的网上商店有更多控制权，例如商品的外观显示，以及什么时间节点开始销售。虽然该项目尚未宣布相关数据，但也进一步牢固了亚马逊的时尚领域职位。亚马逊连续发力进击的效果是，据Coresight Research数据显示，亚马逊已凌驾沃尔玛成为最受接待的服装零售商。

Jungle Scout的2020年消费者趋势陈诉也显示，美国28％的消费者在亚马逊上购置服装，使服装成为仅次于杂货、美容和小我私家照顾护士的第三大购物种别。基本款、水货的乐园，从服装到时装仍需努力亚马逊在服装零售已然取得庞大希望，但平台上的大部门销量仍来自第三方“白牌”卖家，只有13.7%的产物属于亚马逊自营。

时尚零售研究咨询公司 Coresight Research研究发现，亚马逊平台上近100万件男女服装中，价钱低廉的“白牌”基本款服装数目居多。且在2018年9月到2019年9月期间，亚马逊平台上出售的“白牌”服装的数目累计增长906%。据其分析师表现，“换个角度来看，‘白牌’可以说是亚马逊上最大的品牌。

这也说明亚马逊用户们对廉价的‘白牌’服装有更高的需求。”“白牌”：Generic Brands，即没有品牌，或品牌没有任何知名度，以基本款/仿款为主。

事实上，亚马逊时尚的产物很大水平上被视为一种低成本的选择。凭据Marketing Charts的观察显示，36.9%的受访者称他们选择亚马逊是因为免费和快速交付的物流，另有20.1% 的受访者表现是因为价钱自制。联合Coresight Research的观察数据，仅11.5%的受访者选择亚马逊是因为名目潮水度。可见，在亚马逊购物的人们更偏向于价钱合理的、快速交付的基础条件，而不是高端时尚的设计。

现实也给了亚马逊一记耳光，不少高端品牌正在逐步从亚马逊的主要站点退却，勃肯、耐克、宜家先后与亚马逊切断了互助关系。j彭博社早期的报道讲明，耐克认为与亚马逊的互助没有到达预期，因为耐克无法停止未经授权的第三方销售商以及源源不停冒出的冒充产物。

如今在亚马逊上，仍然有凌驾40,000个耐克商品listing，约有3,000个耐克商品卖家。如此看来，销量好、数量多、价钱自制但欠缺时尚度的“白牌”基本款服装似乎成了“双刃剑”，既是亚马逊服装销售的主力军，也正在“拖累”亚马逊成为它所希望的“时尚帝国”。从时尚外行人到最受接待在线服装零售商，亚马逊靠的的是扎实的科技支撑和基础设施建设。但想要成为时尚行业的主导者，颠覆市场格式，另有很长的路要走。

时尚工业关注的是季节，而信奉“放眼久远最重要”的贝索斯关注的是每个十年。亚马逊涉足服装时尚工业的这些年，也不外是时尚梦想的起步。———— e n d ————私信我，加入跨境视察交流群，获取行业数据分析陈诉*本文由 跨境眼视察 原创出品，未经授权，谢绝转载。

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